L'art de convaincre sur les réseaux sociaux : Ariana Grande, Tom Hanks, Kardashian ou le Dr Fauci ? (2/2)

Qui est plus efficace lorsqu'il s'agit de prôner la distanciation sociale ? Les mesures de restriction perdurent, la voix des experts s'essouffle, la tentation est grande de recourir à celle des célébrités. Dr Fauci vs Kim Kardashian ? And the winner is...



Comment transmettre efficacement des messages de santé publique en pleine pandémie ? L’enjeu est crucial puisque, malgré la lassitude de la population, les mesures de précautions devront être poursuivies pendant des mois.

Des recherches antérieures ont porté sur le contenu et la formulation de ces messages. Ainsi, en 2003, l’épidémie de SRAS avait été d’observer que la clarté du discours et l’ouverture du locuteur étaient deux facteurs clés pour optimiser la stratégie de communication. Mais qui sont les mieux placés pour porter ces messages ? Des célébrités ? Des responsables politiques ? Des experts ?  

Juste avant la pandémie, des chercheurs en psychologie s’étaient déjà penchés sur la question. D’après les résultats de leur étude, les experts semblaient être les moins performants lorsqu’il s'agissait de convaincre sur les réseaux sociaux. La crise sanitaire fut l’occasion de vérifier cette conclusion. 

Leur deuxième étude1, publiée récemment dans la revue PLOS ONE, à cette fois-ci porté sur l’efficacité du porteur d’un message incitant la population au respect de la distanciation sociale. Le «match» opposait cette fois des porte-paroles de trois catégories :
 

Une quatrième catégorie consistait en l’absence de porte-parole : l’appel à la distanciation sociale était alors délivré de manière anonyme. 



L’étude

L’enquête s’est déroulée du 24 au 30 mars 2020 – soit deux semaines après que l’OMS a déclaré l’état de «pandémie» – dans six pays gravement touchés (Brésil, Italie, Corée du Sud, Espagne, Suisse, États-Unis). Ces six pays avaient émis des recommandations en faveur de la distanciation sociale. À l'exception du Brésil, les rassemblements publics y ont été interdits ou découragés. 



Résultat 



Limites



Conclusions

Les chercheurs concluent que «les experts scientifiques et les gouvernements ne doivent pas sous-estimer leur pouvoir d'information et de persuasion en temps de crise et soulignent l'importance cruciale de choisir le messager le plus efficace pour propager des messages d'informations vitaux pendant une pandémie.»

Afin de lutter contre la désinformation, les gouvernements peuvent être tentés de recourir aux célébrités pour relayer leurs messages. Cela peut aussi leur sembler efficace dans un contexte d'affaiblissement, au fil du temps, de la parole des experts. D’après cette étude, il conviendrait plutôt de soutenir ces derniers. 



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Note :
The effect of spokesperson attribution on public health message sharing during the COVID-19 pandemic
Ahmad Abu-Akel, Andreas Spitz, Robert West
https://doi.org/10.1371/journal.pone.0245100

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